В большинстве российских отелей маркетинг существует как функция, а не как отдел. Один администратор ведёт соцсети, другой отвечает за OTA, руководитель сам договаривается с туроператорами. Это работает до определённого размера объекта и уровня конкуренции. Когда загрузка перестаёт расти при хорошем продукте — это сигнал, что маркетинг нужно выстроить как систему.
Разберём, как устроен маркетинговый отдел в отеле, какие задачи он решает, кто в нём должен работать и чем гостиничный маркетинг отличается от маркетинга в других отраслях.
У гостиничного продукта есть свойства, которые принципиально меняют логику маркетинга. Первое: услугу нельзя накопить. Пустой номер в пятницу — потерянная выручка, которую нельзя перенести на субботу. Это означает, что маркетинг в отеле должен управлять спросом во времени: стимулировать бронирования в низкий сезон, контролировать тариф в высокий, реагировать на падение загрузки быстрее, чем это делает производство товаров.
Второе: гость принимает решение о покупке до того, как получил продукт. Он бронирует номер по фотографиям, отзывам и описанию. Маркетинг здесь формирует ожидание, которое потом либо совпадает с реальностью, либо нет. Разрыв между обещанием и фактом — главный источник плохих отзывов.
Третье: высокая доля повторных покупок и «сарафанного радио». Гость, который остался доволен, с высокой вероятностью вернётся и порекомендует отель. Это означает, что маркетинг работает на всех этапах: до заезда, во время пребывания и после выезда.
Оптимальная схема: отдел маркетинга входит в департамент маркетинга и продаж, который подчиняется напрямую директору отеля. Директор по маркетингу и продажам — одна из ключевых позиций в управленческой команде. В крупных объектах это отдельная роль, в средних — часто совмещается.
На практике структура зависит от размера объекта:
Разбираю реальные кейсы из мира отелей: победы, провалы и инсайты продаж, которые приносят деньги. Делюсь ресурсами, чтобы не выгорать и расти в профессии.
Подписаться в TelegramВ гостиничной индустрии маркетинг и продажи часто объединяют в один департамент, но это разные функции с разной логикой.
Маркетинг создаёт спрос: формирует узнаваемость бренда, привлекает аудиторию, управляет репутацией, строит присутствие отеля в каналах, где гость принимает решение о бронировании.
Продажи конвертируют спрос: работают с корпоративными клиентами и туроператорами, закрывают сделки, управляют тарифной сеткой, ведут переговоры о контрактах.
Проблема возникает, когда одна из функций подавляет другую. Если продажи сильные, а маркетинга нет — отель хорошо работает с текущими клиентами, но не привлекает новых. Если маркетинг активный, а продажи слабые — трафик есть, конверсии нет.
Если в вашем отеле маркетинг и продажи сейчас разрознены или не выделены как отдельные функции — это один из первых вопросов в рамках гостиничного консалтинга: аудит коммерческого блока, выявление узких мест и план их устранения.
Директор по маркетингу и продажам. Отвечает за маркетинговую стратегию, план по загрузке и выручке, взаимодействие с коммерческими партнёрами. Ставит задачи команде, контролирует бюджет, оценивает эффективность каналов. В небольших отелях эту роль берёт на себя управляющий или собственник.
Менеджер по маркетингу. Операционный уровень: координирует подрядчиков, управляет сайтом и контентом, ведёт маркетинговые проекты — акции, спецпредложения, сезонные кампании. Может брать на себя поддержку карточек на OTA, если нет отдельного специалиста.
Специалист по OTA и каналам дистрибуции. Отдельная роль в объектах с номерным фондом от 50 единиц. Управляет присутствием на Ostrovok, Яндекс Путешествиях, Броневике: обновляет контент, следит за тарифами и доступностью, анализирует конверсию по каналам.
SMM-специалист. Ведёт социальные сети отеля: ВКонтакте, Telegram, при необходимости другие платформы. Создаёт контент, отвечает на комментарии, запускает таргетированную рекламу. В небольших отелях часто отдаётся агентству — при условии, что координация остаётся внутри.
Специалист по PR и репутации. Работает с отзывами на всех площадках, взаимодействует со СМИ и блогерами, организует медиавизиты. Для большинства отелей среднего сегмента эта функция совмещается с маркетологом или директором.
Менеджер по корпоративным продажам. Работает с юридическими лицами: ведёт переговоры о корпоративных договорах, поддерживает отношения с компаниями-партнёрами, участвует в тендерах. Большую часть времени проводит за пределами отеля.
Event-менеджер. Появляется в отелях с конференц-залами и банкетной функцией. Продаёт и организует корпоративные мероприятия, свадьбы, конференции. Взаимодействует с ресторанной службой, хозяйственной и техническими отделами.
Независимо от размера команды, набор задач примерно одинаков. Разница — в том, кто их выполняет: штатный сотрудник, подрядчик или сам управляющий.
Стратегия и планирование:
Цифровой маркетинг и онлайн-присутствие:
Репутация и PR:
Продажи и работа с партнёрами:
Аналитика:
Большинство отелей имеют выраженные пики и провалы загрузки. Маркетинговый план должен учитывать это: в высокий сезон — управлять ценой и ограничивать дешёвые каналы, в низкий — стимулировать спрос через акции, пакеты и спецпредложения. Один и тот же подход на весь год не работает.
Яндекс Путешествия, Ostrovok, Броневик дают значительную долю бронирований в большинстве объектов. Это удобно, но дорого: комиссия составляет 15–25% от стоимости бронирования. Одна из ключевых задач маркетинга — снижать зависимость от OTA через рост прямых бронирований.
Прямое бронирование через сайт при той же цене номера даёт отелю на 15–25% больше выручки. Разница в масштабе года — существенная.
Как выстроить каналы продаж так, чтобы прямые бронирования росли, а зависимость от OTA снижалась — это задача формирования политики продаж для отеля: тарифная сетка, каналы, стратегия по месяцам.
В гостиничном бизнесе рейтинг на OTA напрямую влияет на позицию в выдаче и конверсию. Отель с рейтингом 8,5 на Ostrovok получает в разы больше показов, чем отель с рейтингом 7,5 при сопоставимой цене. Работа с отзывами — регулярная задача маркетинга, а не разовая реакция.
Администратор, горничная, официант на завтраке — каждый из них формирует впечатление гостя. Это впечатление либо становится положительным отзывом и повторным бронированием, либо нет. Именно поэтому маркетинг в отеле не заканчивается на привлечении гостя — он продолжается в каждом контакте персонала с гостем.
Совместно с HR-службой маркетинг отвечает за то, чтобы сотрудники понимали: качество обслуживания напрямую влияет на заполняемость и выручку отеля.
Большинство российских отелей — объекты с номерным фондом до 50 единиц, где содержать полноценный департамент маркетинга нецелесообразно. Это не означает, что маркетинга быть не должно.
Рабочая схема для небольшого отеля:
Главный принцип: центр принятия решений и ответственность за результат должны быть сосредоточены в одних руках. Разрозненные действия без стратегии и координации дают непредсказуемый результат.
Отдел маркетинга в отеле — это не про красивые посты в соцсетях. Это функция, которая управляет спросом: когда гости приезжают, через какие каналы бронируют, сколько платят и возвращаются ли снова.
Структура отдела зависит от размера объекта. В малом отеле — один координатор и несколько подрядчиков. В крупном — полноценный департамент с разделением ролей. Но в любом случае нужна стратегия, измеримые цели и ответственный за результат.
Отель, у которого маркетинг выстроен системно, управляет загрузкой. Отель без системы реагирует на загрузку — и всегда догоняет рынок.